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Associations – entreprises : construire un partenariat sur le long terme

(du 22/06/2012)

Les financements publics diminuant, les associations souhaitent se tourner davantage vers les entreprises et les fondations, et augmenter ainsi la part de financements privés dans leurs ressources. Les entreprises sont également une source potentielle de bénévoles. Le secteur associatif est aussi porteur d’innovation sociale et cherche à développer des solutions en réponse aux besoins de populations fragiles. Ce développement à grande échelle peut parfois se faire dans le cadre public par la reprise du projet par les collectivités ou l’Etat, mais aussi souvent dans le cadre privé par l’implication d’entreprises marchandes. Co-construire sur un modèle économiquement viable une solution alternative bénéficiant au public fragile encadré par l’association, peut ainsi permettre à cette dernière de garder la main sur le projet, et de veiller à la préservation de son intérêt social. Que ce soit pour maintenir leurs ressources ou pour développer leur impact social, les associations se tournent de plus en plus vers les entreprises, par le biais ou non de leurs fondations. Les entreprises, quant à elles, cherchent souvent à développer leur ancrage territorial, en impliquant salariés et clients dans leur démarche de production et de vente. Que ce soit dans une optique purement sociale, ou dans le but d’explorer de nouvelles niches commerciales, elles cherchent également parfois à développer de nouveaux produits, adaptés à des publics ne pouvant bénéficier des produits classiques.

Différents types de partenariats sont susceptibles de faire se rencontrer ces différents besoins. La recherche conjointe de solutions sociales est une voie dans laquelle se sont engagés SFR et Emmaüs Défi, chantier d’insertion à Paris membre du mouvement Emmaüs, pour construire une offre de téléphonie solidaire particulièrement orientée vers les personnes en situation de fragilité. Plus proche du mécénat, le partenariat unissant Terre de Liens et Biocoop pour le financement de l’accès au foncier agricole pour des fermes bio et paysannes se décline localement en impliquant clients et salariés.

Emmaüs Défi et SFR : l’évolution d’un partenariat

Ayant initialement commencé par un soutien ponctuel initié par un bénévole d’Emmaüs Défi travaillant chez SFR, le partenariat entre les deux structures a rapidement évolué vers un appui financier et un mécénat de compétence pour accompagner Emmaüs Défi dans l’ouverture de bric-à-brac dans la capitale. Directement confronté à un public en difficulté pour qui le téléphone est une nécessité (dernière façon d’être joignable lorsque l’on n’a plus de domicile fixe et instrument indispensable dans la recherche de travail) mais également une charge conséquente (factures téléphoniques représentant jusqu’à 20 % du budget des ménages à faibles revenus), Emmaüs Défi s’est tourné début 2010 vers SFR. Une solution solidaire a été ainsi développée, sous la forme de cartes prépayées d’1 heure au tarif de 5 €, dans la limite de 4 heures par mois et pour une durée de 3 à 6 mois, et s’adressant aux publics exclus, en insertion ou en fragilité économique.

La mise en commun de compétences pour l’émergence d’une solution sociale

Chacun des partenaires a apporté sa compétence propre au projet. SFR a formé les employés d’Emmaüs Défi à la téléphonie mobile et aux parcours clients. Emmaüs Défi de son coté sélectionne, en partenariat avec les acteurs sociaux de la Ville de Paris, les bénéficiaires de cette offre, et les forme à maîtriser leur budget téléphonique et à choisir à terme une offre adaptée. C’est cette mise en commun de compétences très spécifiques qui a ainsi permis ce processus d’innovation. Les deux partenaires en retirent des avantages non négligeables. SFR se pose en pionnier sur le marché de la téléphonie solidaire, et voit ses impayés diminuer substantiellement. Emmaüs Défi a trouvé un moyen de résorber les dettes contractées par son public bénéficiaire, augmentant ainsi leur capacité de réinsertion. Ce sont ainsi 1500 personnes qui ont bénéficié de cette offre depuis sa mise en place en mars 2010.

Le développement de partenariats et l’implication des acteurs

Le développement de cette offre a également renforcé les partenariats avec les pouvoirs publics et les autres acteurs sociaux travaillant avec ce même public cible : ce sont en effet les associations partenaires et les services sociaux qui orientent les personnes fragiles vers Emmaüs Défi. Cette démarche a ainsi permis de sensibiliser la Ville de Paris à la problématique de la téléphonie mobile pour les plus démunis. La solution de téléphonie solidaire Emmaüs-SFR a également été reprise par d’autres opérateurs, puisque certains d’entre eux ont depuis développé de nouvelles offres approchantes, et des solutions de médiation en communication sont en cours de montage en lien avec Emmaüs Défi. Le développement de ce partenariat a également permis de mobiliser les acteurs internes des deux structures, permettant le développement du mécénat de compétence (expertise client et téléphonie, accompagnement des bénéficiaires du programme) et du bénévolat de salariés de SFR au sein d’Emmaüs Défi. Cette implication est aussi formalisée par le biais d’un comité de pilotage qui se réuni tous les trois mois. Si Emmaüs Défi a bénéficié de formations et a ainsi diversifié ses compétences, SFR en a également retiré une mobilisation accrue et une fierté d’appartenance de ses collaborateurs.

Terre de Liens et Biocoop : un partenariat étroit initié au national…

Le mouvement Terre de Liens, réunissant une foncière (recueillant de l’épargne solidaire auprès des particuliers pour l’achat de terres agricoles), un fonds de dotation (acceptant dons et legs de fermes) et un réseau d’associations (encadrant les porteurs de projets souhaitant s’installer en agriculture biologique et paysanne et organisant des actions de sensibilisation), a pour objectif de faire changer le regard sur le foncier agricole, d’appuyer l’installation de paysans et le développement d’une agriculture biologique insérée dans le territoire. Réseau de magasins coopératifs bio, Biocoop est présent partout en France et cherche à renforcer les liens entre producteurs et consommateurs. La SA nationale, qui coordonne le réseau, accompagne Terre de Liens depuis la création de la foncière en 2007.

Dans le cadre du premier appel à l’épargne lancé par la foncière, Terre de Liens et la SA Biocoop ont décidé d’associer le réseau afin de relayer l’appel et de toucher les consommateurs clients des magasins. Les magasins étant indépendants, il était donc indispensable de sensibiliser au préalable les gérants au projet et aux objectifs de Terre de Liens. De nombreuses réunions régionales ont été organisées et la communication interne du réseau Biocoop a été pour cela mise à contribution. La SA Biocoop a également, sous la forme d’un mécénat de compétence et financier, appuyé Terre de Liens dans la réalisation de sa première plaquette.

…et décliné au local

La sensibilisation réalisée auprès des gérants de magasin a permis à ces derniers de mieux comprendre et partager le projet de Terre de Liens et d’ainsi mieux présenter la démarche d’appel à l’épargne aux clients. Certains gérants ont également sollicité les bénévoles de Terre de Liens afin de faire une animation au sein de leur magasin et de présenter la problématique du foncier agricole au public.

Progressivement, des partenariats locaux ont été construits entre les magasins Biocoop et les associations régionales de Terre de Liens, le plus souvent à l’initiative même des magasins. C’est le cas en Aquitaine, où un magasin Biocoop a pour l’occasion mis en place une carte de fidélité : tous les 500 € d’achats, les clients se voient remettre un chèque de 20 € de réduction, qu’ils peuvent s’ils le souhaitent reverser à l’association locale de Terre de Liens, le magasin Biocoop rajoutant alors une somme à ce don. Cette initiative étant associée à une communication commune et à une sensibilisation concernant l’importance du maintien de terres agricoles, le client du magasin se sent ainsi directement impliqué dans cette démarche, et le magasin retire l’avantage marketing d’une carte de fidélité porteuse de sens.

La construction progressive d’un cadre conventionnel

Les premiers appuis reçus, qu’ils soient financiers ou de compétence, ont été basés sur la forte confiance existante entre Terre de Liens et la SA Biocoop. Partageant des valeurs communes et des objectifs très proches, les deux structures ont pu travailler ainsi sur un pied d’égalité sans ressentir le besoin d’encadrer ces échanges.

Une valorisation financière du mécénat de compétence aurait pu être intéressante pour la SA Biocoop. Une demande grandissante émane par ailleurs des magasins Biocoop qui souhaitent monter des partenariats locaux de mécénat. Pour toutes ces raisons, Terre de Liens et la SA Biocoop travaillent actuellement à la mise en place d’un cadre contractuel destiné à encadrer les partenariats nationaux et locaux.

Des partenariats dont le succès dépend de plusieurs facteurs

Des partenariats renforcés et durant sur le long terme, comme ceux présentés ci-dessus, reposent sur plusieurs facteurs.

La confiance entre les acteurs

En premier lieu, il faut qu’il règne une réelle confiance entre les acteurs. Dans le cas d’Emmaüs Défi et de SFR, cette confiance s’est construite à la fois sur la montée en puissance progressive du partenariat leur permettant de se connaître avant de construire d’importantes choses en commun, et sur un langage commun, le président et le directeur d’Emmaüs Défi étant issus du monde de l’entreprise. Ce dernier point a certainement facilité la compréhension entre les deux structures, et réduit les éventuelles inquiétudes de part et d’autre. Dans le cas de Terre de Liens et de Biocoop, cette confiance est issue de valeurs et de projets communs, de la dimension éthique présente chez les deux partenaires, mais aussi à la participation même de l’entreprise à la construction des premiers acteurs du mouvement Terre de Liens.

L’implication progressive et la sensibilisation de l’entreprise

Ces partenariats ont dans les deux cas été montés progressivement : organisation d’une collecte ponctuelle de jouets pour Emmaüs, distribution de supports de communication pour Terre de Liens. Mais si ces partenariats se sont montés petit à petit, une dimension a été dans les deux cas, très importante : la sensibilisation de l’entreprise et de son personnel. Pour Terre de Liens, l’adhésion de l’entreprise dans son ensemble aux valeurs et aux objectifs du projet développé est indispensable pour la réussite du partenariat. L’implication des acteurs tant en interne (clients, salariés, bénévoles…) qu’en externe (pouvoirs publics, réseaux associatifs…) est aussi un moyen d’assurer la stabilité du projet, son développement grâce à une appropriation de la problématique par le plus grand nombre d’acteurs possibles, et ses effets positifs sur les partenaires (mobilisation des ressources humaines, fierté d’appartenance des salariés et des bénévoles, accroche auprès des clients militants, etc.). Cette montée en puissance progressive (actions menées conjointement et adhésion des salariés et des décideurs aux valeurs du projet) semble dans les deux cas être un gage de durabilité du partenariat.

Un partenariat équilibré

Un point semble également important pour initier un partenariat stable : l’équilibre des parties dans celui-ci. Cet équilibre est favorisé par un partage des valeurs et des sensibilités, et lorsque celui-ci est suffisamment fort, le projet se transforme en réel objectif commun, comme dans le cas de Terre de Liens et de la SA Biocoop. Mais il passe aussi par les moyens que les partenaires sont capables de mobiliser. Le nombre de salariés engagés dans le projet de téléphonie solidaire est comparable chez Emmaüs Défi et chez SFR, et les partenariats locaux entre Terre de Liens et les magasins Biocoop mobilisent également un nombre similaire de salariés et de bénévoles.

L’encadrement conventionnel

Enfin, un dernier point semble intéressant à mettre en exergue, et renforce la notion d’équilibre dans le partenariat : l’importance de l’encadrement dans des aspects dépassant la simple question financière. La gestion de la communication et l’initiative du développement stratégique du projet sont des points qu’il peut être important d’approfondir avant de s’engager dans une telle démarche partenariale. La valorisation du mécénat de compétence est également un point à prendre en compte, même dans les partenariats basés sur des valeurs communes.

Plus d’informations sur le partenariat Emmaüs-SFR

Plus d’informations sur Terre de Liens

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